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一集中营销费用科比代言中国独享

2018-10-28 12:15:54

【图】奔驰是否放弃Smart 中国决定“精灵”命运|科比|雷诺

每卖一台赔本数十万美元,2013年迟迟没有盈利希望的迈巴赫将全面关闭

独自研发新Smart在经济上不行,未来与雷诺Twingo共同研发由雷诺生产Smart

一直处于赔本状态的迈巴赫即将在2013年被全面关闭。而蔡澈博士也曾经对媒体表示:由于独立支持全新Smart在经济上不行,所以下一代Smart与法国雷诺共同合作研发共享技术和配件,并且在制造部分奔驰也不再希望参与一并交由雷诺负责。超过125周年历史的奔驰针对中国所投入的精力与合作已达到其前所未有的高度,即便2013年现任奔驰蔡澈果真离任那么他也算得上是功成身退了。但另一方面,他所面临的一大一小问题却一再困扰着这位老人。Smart的全部命运事实上早已被中国市场所掌握。

一、 集中营销费用 科比代言中国独享

2011年对于Smart的市场传播和公关团队来说是关键而忙碌的一年,他们集中火力请来了美国NBA球星科比布莱恩特!科比的天价代言费已不须过多揣测,但作为全美职业篮球联赛中亮的明星科比对于奔驰旗下Smart的代言仅仅针对中国市场。

这便是典型的中国独享式营销,奔驰在对Smart的传播推广费用上集中了重要的资源力图让科比的出现给中国市场打上一针兴奋剂。在科比代言Smart随后的一年中将科比与Smart牢牢地拴在了一起,通过络、报纸、电视等全方位的媒体轮番轰炸,让科比与中国、Smart与科比成为了2011年微型进口轿车领域中的焦点。

二、 放弃独立销售渠道 大量授权4S店

随着奔驰在中国市场经销商络整合的不断深入,越来越多的授权经销商在全国各地拔地而起。为了让Smart销售渠道迅速扩张,大批奔驰经销商成为Smart的授权经销商和维修站,独立拓展经销商络的思路早已被放弃。经销商数量增加了,首先增加的就是经销商为了满足库存而体现出来的批售数字,实际上Smart的销量数字的确随着经销商数量的上升而增加了(2012年1月达到1400余台)。

但是另一方面作为同样主打个性化市场的小车,BMW集团旗下MINI品牌则走出了其在中国市场的一条独特道路,这便是单独建立销售渠道、独立销售MINI车型以便为MINI车主提供更专业的服务。而Smart则早已放弃独立销售渠道模式采用授权经销商代理Smart的方式以此确保Smart的销量。

三、放弃豪华品牌定位 大幅降价促销

在经销商层面自从Smart上市以来针对该车的各种优惠促销信息就屡见不鲜。优惠金额动辄数千上万元,经销商在这一点上与厂商保持了同步性。通社从北京地区Smart经销商处获悉:目前Smart全系车型均有现金优惠,到店详谈的幅度更大并且可以享受优惠金融服务和赠送车险。

2011年Smart首次开启了国内进口豪华品牌车型的电子商务销售模式,在国内着名电商站淘宝组织团购,订金仅为999元并且可以直接以7.7折的折扣率买到原价17.6万元的Smart,现金直降4.1万元之多。

无独有偶,2012年初Smart故技重施在新型B2C电商京东商城完成了他们的二场电商秀300台售价14.9888万元的Smart不到一个下午的时间里销售一空。相比市面上同款式同配置车型,这一次的优惠力度只有1万多元但同时配合了金融服务和各种买赠优惠。

从巨额的广告投入明星代言到经销商络的飞速拓展,奔驰在中国市场针对Smart连续不断的注入各种强力政策,经销商与厂商也不惜放弃利润的希望先把市场做大。未来,奔驰是否放弃Smart,潜力无穷的中国市场将给出答案。通社 2012年2月29道

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