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王牌改档明年元旦国产片为何屡做档期文章

2018-08-10 16:47:35

《白发魔女传》

频繁改档已经成为当下电影宣发中最热点的话题之一。和好莱坞大片提前1年以上就早已一个萝卜一个坑地发布档期不同的是,国产电影在档期的选择上可谓变化多端,那么这两年国产片的改档原因就可以用缤纷多彩来形容。从去年《小时代2》和《一场风花雪月的事》的档期之争到今年的《白发魔女》频繁改档,再到最近的《王牌》先定档再改档广州公交站牌广告
,似乎每一部稍有档次的国产片都躲不开改档这回事。

那么,改档带来的究竟是利还是弊?这当然要靠票房说话。

回忆近几年改档后票房大获成功的电影,《泰囧》提档到12月12日后票房12亿,《寒战》从国庆档推迟到11月贺岁档上映后票房2.5亿,《白发魔女》转战贺岁、五一最终定档七夕后票房3.9亿,《被偷走的那五年》从8月22日微调到8月29日后也拿到1.5亿票房。漂亮的票房数字似乎在暗示改档的确有效。

但再看粉丝电影《我就是我》、动画电影《我是狼》、爱情电影《伤心童话》甚至动作电影《反贪风暴》改档后的票房成绩,似乎改档之举未必对每部电影都有明显的票房提升作用。那多部电影的改档原因是什么?成功秘诀又是什么?

避进口大片

在每年34部进口片中,几乎有一半都是重量级好莱坞大片,面对这些进口片的进攻,一般国产片都会选择在档期上回避。比如在2012年暑期档,《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》国内定档8月27日后,一大波国产片诸如《搞定岳父大人》、《伤心童话》等纷纷选择提前或延后上映,就连颇具分量的《听风者》也在好莱虎的威力下从8月10日提档3天上映。

但从成效来看,《搞定岳父大人》、《伤心童话》的票房均仅过千万,并未因改档产生票房惊喜,《听风者》倒是拿下近2.5亿票房。

最近击退一批国产片的进口片则有《星际穿越》、《饥饿游戏3:自由幻梦(上)》。其中诺兰的《星际穿越》最令国内片方人心惶惶,这部万众瞩目的年度好莱坞大片先是被谣传11月7日国内上映,引起一众国产片改档换期,后最终定位11月12日国内上映后,又让国产电影档期一阵波动,其中《我是女王》就从原本的11月7日改档到12月份,就连有林志玲、梁家辉、钟欣潼等大牌助阵的悬疑谍战巨制《王牌》都慎重地改档到2015年元旦上映。

避国产话题电影

与2012年避档进口大片的情况相比,2013年和2014年的电影改档原因有所变化。随着国内电影市场的崛起和类型片的发展,近两年不断涌现创造票房奇迹的国产片,从《泰囧》到《西游降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》、《警察故事2013》,再到今年的《北京爱情故事》、《同桌的你》、《分手大师》、《后会无期》、《京城81号》,国产电影在类型票房上不断刷新纪录,打造出全新的国产电影票房格局。

与以上的话题国产片相伴的,还有一批同样致力于高票房的国产片。因为话题拼不过,所以要在档期上做文章。

对电影档期有所关注的观众可能会对2013年围绕《小时代2》和2014年围绕《小时代3》的国产片档期大战印象很深。在《小时代1》拿下4.8亿票房后,《小时代2》立刻定下在当年贺岁档上映,不过转眼间片方又宣布改档七夕上映,让《一夜惊喜》、《一场风花雪月的事》、《宫锁沉香》等国产爱情片措手不及。没想到《小时代2》片方随后又宣布提档一天上映,让《一场风花雪月的事》的导演高群书直接在上发飙,并也宣布提前一天上映。

更没想到的是,《小时代3》又在今年引起了新一轮档期之争,该片在定档7月17日之后,韩寒处女作《后会无期》竟然宣布在7月24日上映,一时间郭韩之争霸占了所有娱乐头条。面对这两大话题电影,大部分国产片都选择了默默回避,其中《我就是我》比较倒霉,刚刚为了避开《小时代3》改档7月25日,又遇上《后会无期》这头恶狼,可谓腹背受敌。

出于市场考虑

就拿电影《王牌》来说,其实这部电影在阵容和题材上都有与进口大片放手一搏的资本黑红梅方
,但为什么会选择改档明年元旦上映。笔者认为除了是出于对进口大片威胁力的考虑外,片方还把整体大盘和宣发成效考虑在内了建筑加固
。经历今年5、6月份和7、8月份一波进口大片和国产话题片对影市的狂轰滥炸,10月的电影市场基本会处于一个疲软期,整体票房大盘的低迷并不利于影片上映,11月又进入进口片之月。最终定档元旦上映除了是对其他影片档期调查后的决定,同时也是为了让宣发效果更加力透纸背。

同样是出于市场考虑的还有今年暑期档大放异彩的惊悚电影《京城81号》。根据市场规律,惊悚片在贺岁档和暑期档一般会取得较好票房,但因为宣传战线不宜拉得过长,《京城81号》才定在7月18日上映。此外,该片片方还仰仗题材优势,在《小时代3》和《后会无期》的夹击下档期岿然不动,最终成功拿下4亿票房。

大片改档成效优于小片

每年都有很多电影改档,当然并非每一部都能取得理想的票房。但是整体来看,大片改档的效果要大于小片。以《我是狼》、《我就是我》为例,前者先是从1月17日调至2月2日,上映后首日票房不到300让片方决定临时撤档到儿童节上映,但上映当日仅有40万票房。《我就是我》则在改档后以641万票房惨淡收场。这两部电影票房成绩不佳当然不能全赖档期,影片本身质量和话题度的缺失才是最重要的原因。所以业内人才会称中小影片没有档期,只有空间。

相较于以上两部小规模电影的改档,《白发魔女》的多番改档就显得颇划算。该片从贺岁档转战五一档,再改档到七夕档,虽然因其频繁改档业内很多人表示不看好,但观众还是被影片的题材、话题、制作所吸引

,贡献了近4亿票房。同期上映的《绣春刀》则因卖相不足成为炮灰。

题材+话题+制作=档期优势

还是以《绣春刀》为例,该片与《白发魔女》同属于武侠片,但为何会在首日排片口碑均佳的情况下票房不给力,核心原因还是在于题材不够创新,以及话题不给力。《白发魔女》虽无口碑优势,但范冰冰+黄晓明+3D武侠的噱头仍击中了普通观众的心头好。相比之下,《绣春刀》虽然口碑上佳,但传统的武侠题材已不再是市场香饽饽,再加上可以忽略的低话题度,其成为高冷派电影也在情理之中。

对国产电影来说,话题度和题材新鲜度已经是必须考虑的要素。《王牌》显然也考虑到了这两点,在元旦上映虽然会面临多部影片的威胁,但《王牌》作为该档期唯一一部云集大咖主演的重量级悬疑谍战片,在分量和题材上都具备独一无二的优势。相信在贺岁档被一大波喜剧洗脑的观众会被《王牌》的暴力气质所吸引。另外,《王牌》有林志玲、钟欣潼双女神的加持和影帝梁家辉的助阵,宣传团队在话题上的策划也会变得顺利很多。

中国电影家协会会长饶曙光指出,国产电影频繁改档,核心原因在于我国电影市场尚处于初级阶段,在经济利益的驱使下,改档现象必然会出现,市场的混乱无序现象难以避免,并且还将持续一段时间。至于要如何解决,饶曙光表示要建立差异化的市场体系,除了需要政府进行结构性调整外,还要培养差异化的观众群体。

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